La mayoría de los que navegamos por los furiosos océanos de la creatividad, vimos (por el motivo que sea), un video que se llama “Carta a Sofía” vinculado a la marca Sedal.
Son 5:29 minutos donde vemos un joven de pelo largo, algo de barba, camisa abierta, un fondo azul, leyendo una hoja de cuaderno.
En mi caso, 5:29 minutos que me empujaron a decir “quiero ser redactor”.
Han pasado casi 18 años desde ese momento y aquí me veo, redactando un lote de preguntas a esa persona que inspiró a muchos con ese video y sigue haciéndolo a través de su trabajo.
¡Ojo! Si quiere leer la opinión de Leandro sobre las últimas campañas de Cannes 2023, olvídelo. Aquí hablaremos de sueños, inspiraciones y creatividad.
Leandro, primero que todo, gracias por regalarnos minutos sagrados de tu tiempo para conversar y seguir inspirando a generaciones de creativos.
1.- Partamos por la base que, esta entrevista la leerán muchachos que recién están comenzando a dar los primeros pasos y aún no saben ni quién fue David Ogilvy.
¿Quién es Leandro Raposo y cómo comenzó el romance infinito con la creatividad, la publicidad y los manifiestos?
Bueno primero gracias por esa introducción quizás inmerecida y también justamente por eso, por tomarte el tiempo para tomarnos un tiempo nosotros y no hagamos una entrevista con zoom y en imbecilidad directa buscando la primicia de no sé qué, para no se cuándo , sino con esta forma escrita, más pausada. Reposando lo que uno está diciendo. La mediocridad menos mediocridad que le puede salir a uno.
Y tal vez la respuesta para tu pregunta sea que ese romance infinito con la publicidad, los manifiestos, la creatividad (sobre todo los primeros dos) nunca existió. Sino más bien todo lo contrario. Desde el principio los odie visceralmente, tanto como para querer cambiarlos. Y si no podía, al menos no hacerlos como odiaba que los hagan. A tenerles miedo y el respeto necesario para no sentirme cómodo en ellos hasta meterme adentro yo.
De muy pendejo siempre milité en política estudiantil y convengamos que en Argentina, con amigos que o laburaban de taxistas y “paseaperros” o estudiaban bellas artes y filosofía y letras, la publicidad es algo bastante al servicio de todo lo malo de este mundo. Para la gente que me rodeaba e incluso para mí, era más sinónimo de cómo te vendo la moto, que algo constructivo para la sociedad. Por eso casi por casualidad en un concurso de una revista que estaba pidiendo una gráfica para frenar la tala de selva en latinoameérica para Greenpeace, mandé dos laburos y gané el primer y el tercer premio.
Recién ahí me di cuenta que el premio era estudiar creatividad en una de las escuelas privadas pioneras que había en argentina (La escuela de creativos).
Después de ese choque cultural y de muchos otros en mi vida me di cuenta que ver a la publicidad así es bastante retrogrado y es regalarle una herramienta muy importante al enemigo.
La comunicación social, me siento más cómodo con ese término, es una herramienta poderosísima y casi inevitable. Depende del ser humano que la use y para que la quiera puede ser odiable o como decís vos: de romance infinito.
También porque por suerte en el mundo que vivimos las marcas cuando dicen algo en su publicidad firman una especie de contrato con la gente. Y si no las cumplen se les va a volver en contra en cuestión de segundos.
En cuanto a los manifiestos creo que también los odio, por eso intento que se parezcan lo menos posible a un manifiesto.
Desde la carta a Sofia (que hoy es mi hija Sofía de 7 años y me pienso 8 veces si le voy a leer toda la carta o se la edito en versión padre guardabosques), hasta el último Bankinter que es un manifiesto que no se nota porque es una canción con un storytelling gráfico, o muchos de los trabajos de aerolineas o Knorr o el hombre más viejo de España también tercerizando lo que odiaba de un manifiesto.
Cada vez que me piden un nuevo manifesto me estreso mucho, pero disfruto ese ejercicio de odio y resurrección.
2.- Fuiste nombrado por la asociación argentina de agencias, como uno de los 10 creativos más influyentes de la historia. También como uno de los 25 mejores CCO del mundo. Tienes más premios que Messi y Cristiano Ronaldo juntos y en los más importantes festivales de publicidad; Cannes, Clios, New York Festival, London Awards, Grand Prix, entre otros.
Estos reconocimientos, ¿son algo que siempre tuviste en la mira y buscaste incansablemente? ¿O es algo que un día te avisaron cuando tomabas desayuno, tomaste el taxi y te presentaste a la ceremonia?
Te pregunto porque estamos viviendo y compartiendo escenario con una generación de creativos muy talentosa, pero que da la impresión que tienen ADN “gollumeana” y que sólo buscan su precioso oro.
No tengo más premios que Messi y Cristiano juntos. Y no creo que ningún publicista lo tenga. Primero por cantidad pura y dura. Pero sobre todo por lo que representa lo que hacemos para la gente. La magnitud de lo que hacemos realmente. Nuestros premios son algo muy nicho y técnico que poco le importan por suerte a la gente. En Cannes cada semana hay un festival de un sector como el nuestro dándose premios. El de las inmobiliarias, el de los fabricantes de azulejos y sanitarios, incluso hubo un festival de premios de monjes shaolines que se dan oro, plata y bronce como nosotros.
El premio que hace que todos los otros nos sintamos George Clooney por un rato es el de cine. El único deficitario de Cannes. Para que después vayamos nosotros y los odontólogos para levantar las arcas municipales.
En cuanto a buscarlos o no, depende la etapa de mi carrera y cada caso. Algunos fueron buscados e iba mi bono multinacional por eso. Otros fueron de chiripa. Los respeto y agradezco a todos por igual. Una cosa es no creerse los premios demasiado y otra es faltarles el respeto a algo que es un reconocimiento.
3.- ¿Qué es lo que tiene que tener un creativo para ser parte del equipo de The Cyranos o de cualquier agencia soñada para cualquier humano publicitario? Más allá de una carpeta competitiva (o no). ¿La reflexión, la sabiduría?
Creo que una búsqueda personal. Ganas y una manera muy personal de contar cosas y no tener miedo de meterse a él mismo, escondido en el trabajo de una marca. A mí, cuando viene alguien y me dice que además de comerciales escribe cuentos o canciones después del trabajo me parece muy interesante.
Pero más cuando aprovecha todo el día y no solo después de las 7 de la tarde para contar algo que tiene ganas. Y en eso las marcas, que son sociedades anónimas sin alma que están buscando gente que las llene de humanidad, son un lugar fantástico para expresar cosas distintas.
4.- Emmanuel Lévinas, filósofo lituano, nos dejó un concepto tremendamente interesante, pero que me generó un corto circuito respecto a nuestra profesión, “El otro”. Concepto que se refiere a que los seres humanos debemos relacionarnos, ya que sin el otro, no somos nada.
Entonces esta corriente filosófica nos define. Porque necesitamos de la infinita variedad humana para ejecutar nuestras acciones diarias; rescatar un insight, para bajarlo a un guion, a un manifiesto, un spot, etc.
¿Dónde se genera el corto circuito en mi cabeza? Que, para Levinás, todo intento de convencer con argumentos a un otro, es un intento por domesticarlo, y si hace lo que yo le pido, lo estoy anulando como ser natural y lo convierto en un “yo”. Y esto es justamente ¡lo que también hacemos!
¿Cómo ves esta conversación sobre la mesa?
Lévinas mismo escribió un libro para que todos pensemos un poco más como él. coincido en parte con el pero creo que hay un matiz que es desde dónde se pone la mirada hacia el otro. Si es desde arriba, como los humanos miramos a los animales domésticos generalmente (siempre hay un loro en alguna familia) es claro el intento de domesticación. De hecho esa misma diferencia de altura uno la puede ver en infinidad de mensajes comerciales, políticos, en relaciones que tenemos cerca. Cuando te hablan desde arriba te quieren domesticar siempre. En cambio cuando hablas a la misma altura y mirando a los ojos al otro, sin subestimarlo, tal vez quieras ganártelo, persuadirlo, seducirlo en el mejor de los casos, llevártelo para tu tribu porque te parece valioso, pero nunca domesticarlo.
5.- Para toda una generación treintañera de redactores existió un Leandro. ¿1uién fue el Leandro de Leandro?
Como redactor, Ramiro Agulla.
Un poco antes, un periodista gastronómico muy loco que se llamaba Miguel Brasco y un profesor de la escuela de creativos que no laburaba en publicidad al que recuerdo como Horacio Di Pasquale.
Como publicistas, muchos; Alberto Contreau, Pajaro, gente que te dio la primera oportunidad.
Como comunicador, estratega, creativo y todo mi vieja. Vida, Alba Lutzelschwab. Psicóloga hija de anarquistas y una de las intuitivas y no tanto más brillantes que conocí.
Para leer la parte 2 de esta entrevista, pasa por aquí.
La imagen de la entrevista fue rescatada desde LatinSpot.
Para leer la entrevista; Leandro Raposo: La magia de lo disruptivo, haz clic ¡AQUÍ!