El mail por ejemplo, después de escanearlo con la mirada, muchas veces se va directo a este basurero virtual. Sobre todo cuando el contenido es erróneo, de poco interés o insistente. De hecho, me colgaré de este formato para escribir hoy.
Para los que tratamos día a día, dominar el universo de la creatividad, la publicidad y las comunicaciones persuasivas, no hay nada más desmotivante que trabajar algo, sabiendo que lo más probable es que termine bailando entre cáscaras de naranjas y papeles arrugados, como durante muchos años han sido los volantes que te entregan en la calle. Por lo mismo y para prevenir esto; los primeros pasos que debemos dar (basado en la teoría y en la hermosa experiencia del ensayo y error), son entender y asumir que, sobre todo hoy, no se trata solamente de diseñar algo atractivo visualmente como siempre se ha creído.
Para seguir avanzando, debemos apoyarnos y cruzar la información rescatada de la plataforma que se use en la agencia/empresa, con el conocimiento y experiencia previa que tengamos.
En este caso, siento que sólo el acto de mirar para atrás, es lo que nos regala mayor sabiduría.
Como he repetido incansablemente en otras columnas o a mis queridos estudiantes, “¡Aquí no se debería mover ningún pixel, si no hay data de lo que se ha realizado antes!” Y si un mailing con un color, forma y lenguaje, obtuvo buenos resultados de apertura y clics, técnicamente no hay motivo para ponernos a tratar de inventar la rueda o improvisar nuevas fórmulas. Total relevancia tiene el despacho del mail de la semana pasada, porque con esos resultados puedo tomar decisiones óptimas para el nuevo contenido.
Entendí también que, hasta el asunto debe ser tan o más persuasivo que la misma promoción que viene en la pieza. Pero ojo con eso, la gente no se quiere sentir engañada, está cansada de los horripilantes Clickbaits, como pasa en los portales informativos o las mismas RR.SS.
Todo detalle de la pieza debe ser hermoso en su construcción y el contenido obviamente debe conversar con las necesidades que tenga el potencial cliente.
Para que el Mail Marketing (que es el ejemplo que tomé para esta columna) tenga un impacto en la tasa de apertura y sobre todo en la conversión, todo tipo de tratamiento conceptual y estético debe ser quirúrgico, obviamente los atributos y oferta del producto/servicio son lo principal.
Algunos redactores cuentan con plataformas inteligentes y datas que les muestran las zonas calientes y frías de navegación de un soporte como éste. Otros, trabajan a ciegas y sólo con la información que mandó cliente en un word. Pero sabemos que el uso de una herramienta avanzada, no asegura el éxito de apertura o conversión. Por eso, los contenidos y mensajes deben ser relevantes, con un análisis heurístico entre contenidos y navegación y quizás, con gotitas de poesía en las palabras.
¡Ahora sí! Ahora sí le damos más relevancia al diseño. Después del contenido que fue diseñado de manera estratégica, pasamos a lo estético, que, sin duda alguna, debe ser agresivo también; colores, tipografías, imágenes, íconos, palabras, botón de compra a la vista, recursos, etcétera. (El minimalismo de una pieza gráfica también puede ser agresivo).
La analítica (y todo lo que conlleva) en la creatividad es más relevante que antes.
El tiempo avanza rápido y las exigencias del digital también, por eso, los que aún creen que el aviso de prensa es más relevante en el objetivo comercial que un "simple banner", deben subirse al buque pronto, porque esa reflexión, es de 1980.
Hoy, la efectividad de una pieza que nadie quiere ver, depende de un poderoso análisis.
¡Saludos!
Nicolás Landauro Constanzo.