Hay cosas que me generan terror respecto a la “nueva forma” de trabajar la creatividad. Entendiendo, por supuesto, que esto se da en gran parte por el contexto pandémico que hace más de un año caminó, corrío y saltó junto a nosotros.
Este pánico que, según lo conversado con otros colegas, es un patrón que se repite sin piedad en las agencias, se genera dado a que cada uno de los distintos actores de una misma solicitud, viven en líneas de tiempos distintas. -¿Algo así como Lost y Dark?- Me pregunta Nicolás, mi versión de 21 años más. -¡Pues sí- Creo que es eso.Porque no encuentro otro motivo. ¿Ustedes logran ver el romance que hay entre, “Lo necesitamos urgente” y “necesitamos una idea creatividad”? Porque yo no.
Las marcas quieren hablar y estamos en un buen momento para hacerlo. Muchas han dado pasos acertados frente a la oportunidad de reconstruirse de manera más cercana, social y empática. Otras, sin embargo, se han dedicado (de manera inconsciente quizás) a destruir el Modelo de comunicación de Shannon y Weaver, colapsando los distintos canales, tanto con la frecuencia de sus publicaciones, como con sus nuevos discursos.
Quizás por eso vemos tantos “Porque hoy más que nunca…” dando vueltas por ahí. Porque no hay tiempo para “darle una vuelta” a esa frase y decir algo distinto. “¡Hay que sacarla ASAP!” (Leer columna ¡Maldito Asap!)
Las duplas, los equipos digitales y de cuentas, en este mismo segundo, se aferran con alma y garras al soporte más cercano para no terminar bailando frente a frente en el ojo del huracán de la rutina. Grillas, planes de medios, efemérides, contingencias, cambios_v02, cambios_v02_ahorasi, cambios_v02_finalesfinales4, ¡quedó la propuesta 2! y los interminables “nuevos proyectos que debemos tener por iniciativa propia”, son las avalanchas que requieren resistencia física y mental día a día. Ojo, no hablo de la dificultad de estos desarrollos, esa es manzana de otro árbol. Más bien, hablo de ¿en qué momento podemos hacer creatividad en una grilla por ejemplo si constantemente estamos en el loop del hacer, hacer y hacer porque hay que entregar, entregar y entregar?
¡Los creativos, quieren crear!
Y el hecho que las nuevas exigencias del digital vengan con tiempos acotados y muchas veces improvisados, con mediciones, KPI´S y objetivos, no significa que no se pueda proponer algo dinámico, atrevido y rupturista.
¿Existe un punto en común entre el apuro de una entrega y la creatividad? Me imagino que todos han escuchado y se han ilusionado con el “Menos carga, más tiempo, ideas mejores pensadas y desarrolladas”. No hablo de trabajar menos (en un proceso creativo incluso se trabaja mucho más), me refiero a trabajar de mejor forma la creatividad exigida y quizás hacerla conversar con tiempos y espacios acordes a una correcta ejecución.
Veo y escucho mucho “Yes SR!”, que pasan rápidamente a un “Houston we have a problem”. Y eso es porque cuando estás en el loop del hacer, hacer y hacer. Hay poco tiempo para crear, crear y crear.
¡Saludos!
Nicolás Landauro Constanzo.