Dijo mi gran compañero de batallas en las trincheras de la redacción, Javier Bravo. Con eso le di más sentido aún a las conversaciones random que se dan en cualquier instancia y con quien sea.
Es un lindo ejercicio, seguro que a ustedes les debe pasar en la misma u otras actividades que desarrollan en su diario vivir, solos o acompañados, (estar solo también es un ejercicio social), en la junta semanal con los amigos, en la lectura del libro, en el paseo de parque con el/la hija o con la mascota, mientras cocinan escuchando un podcast, cuando van al mercado, incluso durmiendo ¿no? A decir verdad, creo que esa variable, es la peor forma de recepción de ideas. La relaciono más con el estrés laboral que con el jugueteo creativo del cerebro.
La calle es una rica fuente de información e ideas y además es gratuita. Aquí no hay sesiones premium y no te llegan mensajes avisando que tu cuenta pronto expirará. Cuando no llevo almuerzo a la agencia, me gusta comprar en un negocio x, y sentarme en alguna banquita por ahí; mirar a las personas y tratar de entender sus distintos comportamiento, movimientos, gustos y ritmos de vida. Los distintos medios de transporte que usa la gente hoy, las construcciones que me rodean y las sombras que generan. ¿Qué ventana recibe la luz ardiente de las 2 de la tarde en verano? ¡Pobre tipo!
Me gusta interpretar las costumbres arraigadas en los grupos de personas que caminan juntos. En tiempos de pandemia me gustaba mucho mirar los tipos de mascarillas y su infinita gama de diseños y colores. Los calzados, estilos de bicicletas, todo lo que pase frente a mí y mi Arizona de compañía, es información de calidad que no encontraré en bancos de imágenes, motores de búsqueda, resúmenes de Effie, etc. Intento hacer de que mi hora de almuerzo, sea un verdadero espectáculo sensorial. No diré (porque no tengo estudios que lo comprueben) que esta pseudo-metodología es la llave para abrir el gran portón de la generación de conceptos creativos que me llevarán directo a Cannes a sentarme al lado de Leandro Raposo. Pero de que me sirve, ¡me sirve!
Para desconcentrarme, desconectarme de los 125 caracteres y los ajustes de cliente que llegaron 30 minutos antes de salir, me sirve para ver otras cosas lejanas al mundo de la publicidad.
“La creatividad es un ejercicio social...”
Me gusta la creatividad, en todos sus formatos. Desde el chiste que sale en la conversación seria, la exageración divertida o dramática de un caso que me toca ver o participar, la forma de resolver un problema casero y también la rima improvisada de un rapero. Hasta la mentira como tal tiene importantes grados de creatividad. Claro, ésta puede pasar al límite de lo increíble y perjudicar severamente la credibilidad de la persona que usó de mala forma el recurso. Los políticos saben mucho de esto.
La creatividad es linda, sobre todo cuando algo tan común y corriente como el pan con el queso que cae boca abajo y esa pura acción, es llevada imaginariamente a un spot (en cámara lenta y con Vangelis, 1492, la conquista del paraíso, sonando de fondo), una gráfica o un radial y además lo asociamos a una marca que no es parte de nuestra cartera de clientes.
Recuerdo con mucho cariño cuando con mi gran amigo Felipe Soto, decimos “¡Todo es campaña!” Porque en realidad, todo acto llamativo que nos toque ver y/o vivir, sea cómico, furioso o nostálgico; lo guionizamos, musicalizamos, hacemos casting y todo… pero en nuestras cabezas.
Vivimos al máximo las conversaciones, risotadas y brindamos por el orgullo que nos genera haber sacado una linda campaña que sabemos que (quizás) nunca verá luz. Por eso, la creatividad es un acto social. Porque une, permite explorar en mundos que quizás no vivimos a diario, no tiene género, edad, preferencias, color político, nada. Es 100% libre y democrático y ¡sin brief!
“La creatividad es un ejercicio social…”
Pero también debemos cuidar y promover que esto sea un ejercicio democrático e inclusivo. Hagamos que la creatividad tenga tonalidades distintas basadas en el pilar del derecho a opinar según perspectiva o experiencia de otras personas.
Debería ser normal que se te acerque un CM o un ejecutivo y te diga “Se me ocurrió una idea” ¿Cuántas veces y con qué frecuencia pasa? Me atrevo a decir que poco, porque la creatividad parece ser un imperio donde sólo hay espacio para los DGC, DC, Redactores y Directores de arte. No es que diga que estamos viviendo la época de la tiranía en la creatividad, pero a veces pienso que no estamos lejos de vivirla. Si los creativos de las agencias no habilitamos espacios, mesas de trabajo y conversación para que un planificador de medios, un cuentas o el equipo gestión de negocios nos regalen su conocimiento, visión y experiencia, se pierde la democracia de la opinión, y si no hay opinión, no hay conversación, y sin conversación… no hay ejercicio social.
Saludos.
P.S:
Les comparto esta interesantísima conversación entre Mario Girón y Sara Montagud en una nueva sesión de Garaje Code Talks.